Borne de commande : fait-elle vraiment grimper le panier ?

Oui, une borne de commande fait en général grimper le panier, mais pas de 30 % : les mesures les plus sérieuses, faites par l’université de Hambourg sur de vraies commandes de restauration rapide, trouvent 13 à 16 % de dépense en plus par commande [1][2]. Le fameux « +30 % chez McDonald’s » ne repose sur aucune étude que nous ayons pu retrouver.

Le plus utile, pour vous, est de comprendre pourquoi. Les chercheurs voient deux causes : la borne propose un produit en plus à chaque client, et le client ne se sent plus jugé. Aucune des deux n’a besoin d’un écran, et la première s’applique au téléphone dès ce soir.

Une borne de commande augmente-t-elle le panier moyen ?

Deux études universitaires ont mesuré l’effet avec des données de caisse, pas avec un sondage. Elles viennent de l’université de Hambourg, en Allemagne :

• 2019 : +13 % par commande. Dans un fast-food, les clients dépensent 13 % de plus à la borne qu’avec un employé, une fois corrigé le fait que chacun choisit son canal [1]. Cette correction compte : ceux qui vont à la borne ne sont pas forcément ceux qui vont au comptoir, et sans elle on mesurerait autant la différence entre les clients que l’effet de la borne.
• 2023 : +14 % et +16 %. Avec les transactions de 20 restaurants d’une enseigne de restauration rapide, les mêmes chercheurs trouvent, dans deux études, 14 % et 16 % de dépense en plus à la borne qu’au comptoir [2].

Les grandes chaînes américaines vont dans le même sens, mais sans publier leur méthode. Toutes les sources, en un coup d’œil :

Les chiffres des chaînes sortent de leurs propres caisses, et rien ne dit qu’ils corrigent le choix du client. L’ordre de grandeur à retenir est celui des études : 13 à 16 % dans la restauration rapide.

D’où vient le chiffre de +30 % chez McDonald’s ?

Cherchez « borne de commande panier moyen » et vous tomberez vite sur « +30 % chez McDonald’s », souvent avec « 20 % des clients sans boisson en ajoutent une ». Nous avons remonté la piste :

• La plus ancienne trace que nous ayons trouvée est une tribune parue en août 2018 dans The Green Sheet, un magazine professionnel des paiements. Elle est signée par le patron d’Apptizer, une société qui vend des technologies de bornes, et cite une « expérience » de McDonald’s sans source, sans date et sans méthode [5].
• McDonald’s n’a donné aucun pourcentage dans les déclarations que nous avons lues. En 2015, son PDG expliquait que tous les restaurants de France avaient des bornes, qui prenaient plus de 40 % des commandes aux heures de pointe, et que le ticket y était plus élevé : les clients regardent la carte plus longtemps et ressentent « un peu moins de pression » [3]. En 2018, même discours, toujours sans chiffre [4].
• En France aussi, des fourchettes circulent, comme « 15 à 22 % » de panier en plus ou « 2 € à 2,50 € de plus par client », sur un comparateur de devis qui les attribue à des « études internes des entreprises », sans en nommer aucune.

La leçon : un chiffre sans étude ne doit pas servir à calculer la rentabilité d’une borne. Les vraies mesures donnent environ la moitié du « +30 % ».

Pourquoi commande-t-on plus sur une borne ?

Selon les chercheurs de Hambourg, deux causes s’additionnent [2].

1. La borne propose à chaque client

La borne propose automatiquement d’autres produits et demande à chaque fois, par exemple, si vous voulez un café avec votre repas. Elle ne se fatigue pas, ne se presse pas et n’a pas peur de déranger. Shake Shack attribue d’ailleurs l’écart de ses bornes à de meilleures propositions d’ajouts, comme un steak ou du bacon en plus [6].

2. La gêne disparaît

Devant un écran, on se sent moins observé et moins jugé, expliquent les chercheurs. Et l’on y commande plus gourmand : les commandes passées à la borne contiennent 32 % de sucre en plus [2].

Des chercheurs de Duke et de Toronto ont mesuré le même phénomène dans une pizzeria de livraison de Caroline du Nord [8] : 160 168 commandes entre 2007 et 2011 [9]. Après l’ouverture de la commande en ligne, les commandes passées sur le site comportaient 14 % d’instructions spéciales de plus (garnitures combinées ou partagées par moitié) et environ 100 calories de plus que celles passées au téléphone [8]. « En ligne, vous ne faites attendre personne pendant votre commande spéciale. Personne ne vous juge », résume l’un d’eux [8].

Le site de cette pizzeria ne faisait aucune recommandation [9] : l’écart ne vient donc pas d’une suggestion. Pour les auteurs, il vient d’une « friction sociale » en moins, la peur d’être jugé ou de faire attendre.

Faut-il installer une borne dans votre restaurant ?

Si vous y pensez, posez quatre questions avant de signer :

1. La borne propose-t-elle quelque chose ? Sans suggestions bien réglées, vous perdez la première cause de l’écart. Chez Shake Shack, la hausse est venue avec de meilleures propositions d’ajouts [6].
2. D’où vient le pourcentage du vendeur ? Demandez la période, le nombre de restaurants et si le choix du client a été corrigé, comme dans l’étude de 2019.
3. Qui l’utilisera ? La borne ne sert que les clients présents dans la salle. Les commandes par téléphone ne passent jamais par elle, et un appel qui sonne dans le vide non plus (voir ce que coûte un appel manqué).
4. Comment mesurerez-vous ? Comparez le ticket moyen sur les mêmes jours et aux mêmes heures, quatre semaines avant et quatre semaines après. Toutes les chaînes ne voient pas un gros écart : Wendy’s parlait de tickets « un peu plus élevés » [7].

Comment augmenter le panier au téléphone, comme une borne ?

On peut copier la méthode, pas le chiffre : nous n’avons trouvé aucune étude qui mesure l’effet d’une proposition systématique sur le panier au téléphone, donc nous ne vous promettons pas 13 %. Mais les deux leviers de la borne s’y appliquent.

• Proposer à chaque appel. Une seule proposition, ciblée sur ce qui manque (une boisson, un dessert), après la commande. La méthode et le calcul sont dans notre article sur la boisson proposée au téléphone.
• Laisser le client prendre son temps. L’étude sur la pizza le montre : au téléphone, face à un employé, on détaille moins sa commande. Ne pressez jamais le client, et relisez la commande avant de raccrocher : il entend ce qui partira en cuisine et peut corriger.

C’est là qu’un agent vocal IA aide un petit restaurant : il applique la même règle à chaque appel, sans gêne et sans oubli, même au coup de feu. Soleir, par exemple, peut proposer une boisson ou un dessert, une seule fois, et seulement si la commande n’en contient pas. Quand un client hésite, il lui présente deux ou trois produits de la catégorie, et il récapitule chaque commande avant de l’envoyer au restaurant. Il annonce aussi dès le début de l’appel qu’il est une IA (voir ce que la loi impose aux agents vocaux).